بررسی اثر کشور مبدا بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری در محصولات دارویی (مطالعه در استان های بوشهر و فارس)

موفقیت یک شرکت داروسازی، درگرو قضاوت و تصمیم گیری داروسازان در مورد داروهایش می باشد. در واقع داروسازان از طریق فرایند ارزیابی خود عوامل متعددی را در مورد برند داروها مورد بررسی قرار می دهند، سپس اقدام به سفارش و یا خرید یک برند دارویی می نمایند. این رفتار می تواند صرفا تخصصی یا براساس ویژگی های فیزیکی (مانند بسته بندی یا طراحی) و یا غیرفیزیکی (مانند کشور مبدا برند) داروها باشد. بنابراین بسیاری از عوامل می توانند در ارزیابی تصمیم خرید برندهای دارویی موثر باشند که یکی از مهم ترین عوامل، اثر کشور مبدا برند می باشد. هدف اصلی از انجام این پژوهش بررسی اثر کشور مبدا بر ارزش ویژه برند و ابعاد آن در محصولات دارویی می باشد. در واقع پژوهشگر به دنبال ارائه ی مدل جامعی است که تاثیر کشور مبدا را بر ارزش ویژه برند و ابعاد آن تبیین نماید. پژوهش حاضر در زمره پژوهش های کاربردی و از دیدگاه جمع آوری داده ها، توصیفی از نوع همبستگی می باشد. جامعه آماری پژوهش، داروسازان استان های بوشهر و فارس می باشند. شیوه نمونه گیری به صورت طبقه ای نسبی و تصادفی می باشد. تعداد 264 پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفت و تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده با استفاده از نرم افزارهایamos21 و spss21 صورت گرفت. در این پژوهش 13 فرضیه تدوین گردید که هر 13 فرضیه مورد تایید قرار گرفت. یافته های پژوهش نشان داد که اثرکشور مبدا بر ابعاد ارزش ویژه برند شامل کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، آگاهی از برند، قدرت برند، ریسک ادراک شده از برند و تصویر برند تاثیر مستقیم دارد. همچنین اثر کشور مبدا برند بر ارزش ویژه برند از طریق ابعادی که بیان شد، تاثیر غیرمستقیم دارد. علاوه بر این، تحلیل ویژگی های جمعیت شناختی جامعه مورد بررسی نشان داد که بین جنسیت و نگرش به کشور مبدا برند، مخاطره ادراک شده از برند و وفاداری، تفاوت معناداری وجود دارد. همچنین بین دیگر متغیرهای جمعیت شناختی شامل رده سنی و سابقه کاری افراد مورد بررسی، و تمام ابعاد ارزش ویژه برند و اثر کشور مبدا تفاوت معناداری وجود دارد. یافته های پژوهش نشان می دهد که، بکارگیری اثر کشور مبدا در صنعت داروسازی می تواند برای افزایش ارزش ویژه برند و همچنین تقویت ابعاد آن شامل آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تصویر برند، کاهش مخاطره ادراک شده، قدرت برند به کار رود. بنابراین بازاریابان صنعت دارویی در تدوین برنامه های بازاریابی خود باید آگاه باشند که داروسازان در فرایند انتخاب و خرید برند، تحت تاثیر اثرکشور مبدا قرار می گیرند. مدیران بازاریابی دارویی باید جایگاه ذهنی برندهای دارویی تولیدیشان را از طریق تاکید بر تحقیق و توسعه، کیفیتِ برترِ مواد اولیه مصرفی، سرعت بهبود بیماران و قدمت صنعت داروسازی در کشورشان ارتقا بخشند. همچنین باید سمینارها و همایش هایی را به منظور آشنایی با برندهای دارویی شان برگزار نمایند و قیمت های محصولاتشان را متناسب با سایر رقبا تعیین کنند. همچنین باید با بکارگیری بازاریابی دهان به دهان، آگاهی از برند را در بین متخصصان دارویی افزایش و در نتیجه مشتریان را به برندهایشان وفادار نمایند.